以目標為導向，尋求營銷新突破
興業(yè)房產(chǎn)營銷中心市場拓展部經(jīng)理 孫明楊
2021年，整個房地產(chǎn)市場變化史上少見。上半年市場一片火熱，銷售額創(chuàng)了新高；下半年又出現(xiàn)急劇的變化，一年之內樓市經(jīng)歷了“火與冰”瞬間轉換。就是在這樣市場大變局的一年，興業(yè)房產(chǎn)迎難而上，超額完成全年銷售和回款的任務目標，再次成為日照房地產(chǎn)企業(yè)的銷售冠軍。
一、2021年的工作
2021年上半年，在集團領導審時度勢的決策指引下，興業(yè)房產(chǎn)搶抓市場機遇，4個月內連開5盤，完成了大連花園六期、名門旺福南北區(qū)、海曲新貴西區(qū)、新時代華府、春天南區(qū)等新樓盤的開盤。數(shù)月內，開展了70余場認籌開盤和營銷活動，興業(yè)在日照各區(qū)域可謂是遍地開花。
有一種速度，叫興業(yè)速度；有一種熱度，叫興業(yè)紅……要說2021年日照樓市最熱、最紅的樓盤，非興業(yè)名門旺福莫屬。從VIP卡申領到首開爆紅，短短40天內，期間舉辦了第十屆家庭節(jié)、產(chǎn)品說明會等重大品牌活動，丁總親自調度，創(chuàng)造了首開近15億元的銷售佳績，刷新了日照樓市的熱銷榜單，成為日照樓市當之無愧的年度紅盤。
回首過往的2021，我們在拼搏中收獲，在奮斗中成長。2021年，參與完成了近2000戶產(chǎn)權證的辦理業(yè)務、上千個車位的選配、近10余個項目5000余戶業(yè)主的交房業(yè)務……特別是興業(yè)房產(chǎn)首個3.0樣板社區(qū)——盛世華府南區(qū)的交房，現(xiàn)場煥然一新的歸家布置，新媒體和傳統(tǒng)媒體亮點挖掘持續(xù)宣傳，成為日照市首批先驗房后交房試點項目，創(chuàng)造了興業(yè)房產(chǎn)乃至日照地產(chǎn)行業(yè)交房的標桿。
二、2022年的工作打算：以目標為導向，尋求營銷破局之道
回首過往，是為了更好的面向未來。本月初，趙總在興業(yè)房產(chǎn)月度運營會上指出，2022年，興業(yè)房產(chǎn)將以目標為導向，圍繞“提品質、抓市場、增效率、降成本”的總體方針，尋求經(jīng)營業(yè)績的新突破。2022年，房產(chǎn)公司確定的銷售額目標是65億，以65億目標為導向，營銷的一切工作都要圍繞“抓市場”開展，核心舉措是尋求房屋銷售的破局，實現(xiàn)案場和渠道“兩條腿”走路。
（一）案場銷售，抓好主陣地
今年，營銷中心將繼續(xù)扎實做好案場銷售工作，發(fā)揮案場銷售的主力軍、主陣地作用。
首先，要對新目標進行分解和落實。目前，營銷已按照項目的關鍵節(jié)點和運營計劃將年度銷售目標分解到月、分解到人，月月有指標，人人有考核。
其次，要持續(xù)優(yōu)化銷售提成制度，有激勵才會更有動力，增加員工的積極性。各個樓盤和項目要分片區(qū)、分業(yè)態(tài)制定不同的銷售政策，靈活定價，設置專項去化計劃，加大車儲、商業(yè)等存量資產(chǎn)的去化力度。
第三，加大包括銷售經(jīng)理和銷售人員等所有案場營銷人的學習力度；在案場接待上，繼續(xù)優(yōu)化案場銷售流程，提升銷售現(xiàn)場的接待水平和服務水平，提高案場接待禮儀、接待說辭、接待流程等銷售全周期的標準化。加強案場銷售團隊建設，培養(yǎng)團隊意識，做好每個新進員工的培養(yǎng)和新老員工間的磨合，是銷售案場的一個重要環(huán)節(jié)。
第四，要重點培養(yǎng)和獎勵案場的銷售冠軍，銷冠的培養(yǎng)是一個售樓處狼性建設的根本，配合淘汰機制，充分調動全員的積極性和緊迫感。
（二）精準外拓，抓好渠道銷售
2022年，營銷中心另一項重點工作是精準外拓，做好渠道營銷，實現(xiàn)案場和渠道“兩條腿”走路。目前，房產(chǎn)市場已由賣方市場轉為買方市場，傳統(tǒng)的案場“坐門等客”銷售方式，已經(jīng)不能滿足公司對于銷售工作的要求，我們急需進一步擴展銷售渠道，變“等客戶”為“找客戶”。
去年12月份，房產(chǎn)公司領導決策組建了市場拓展部，這是興業(yè)房產(chǎn)公司尋求銷售破局的戰(zhàn)略舉措，意義重大。2022年，營銷中心市場拓展部，將整合萬達房產(chǎn)超市、全員營銷、外拓和團購等渠道資源，一二手聯(lián)銷，線上線下互動，與銷售案場統(tǒng)籌協(xié)作、有益競爭完成銷售任務，在新盤銷售和尾盤清盤上實現(xiàn)新的突破。主要有以下三個突破點：
一是充分利用萬達房產(chǎn)超市，深耕中介市場。營銷中心將充分利用萬達房產(chǎn)超市平臺，加大客戶引流，爭取成交量的最大化。在自有售樓處銷售的基礎上，發(fā)揮萬達房產(chǎn)超市在一手房樓盤展銷和二手房銷售去化方面的作用，及時做好新盤推介，加速尾盤去化。
去年，置換公司與各中介公司合作，為尾盤住宅車位、車庫、儲藏室的銷售提供了很大支持。營銷中心將繼續(xù)發(fā)揮興業(yè)二手房自有渠道的平臺價值，繼續(xù)深耕全市中介市場，充分利用全市兩千多家中介門店、四千多名從業(yè)人員的力量，制定靈活的中介銷售獎勵政策，讓他們都賣興業(yè)的房子。對重點門店直接上門服務，加強業(yè)務對接，制作懸掛帶有興業(yè)元素的店面招牌，讓興業(yè)房產(chǎn)的銷售渠道遍地開花。
第二個突破點是全員營銷的突破。出臺全員營銷的激勵政策，發(fā)揮興業(yè)集團全員力量，讓人人都是興業(yè)樓盤的宣傳員、銷售員，不僅讓員工住在興業(yè)，還要讓每一位員工的親朋好友在興業(yè)安家，讓員工既有面子又有里子。
渠道銷售作為新的突破點，主動走出去，通過派單、call客、數(shù)字行銷等手段精準拓客。加大開展大型團購業(yè)務力度，與各行業(yè)協(xié)會、商會、銀行私行業(yè)務部、汽車4S店等開展異業(yè)聯(lián)盟，主動尋找大客戶，為2022年銷售任務完成提供強力支持。
三是要在去庫存、盤活資產(chǎn)上有新突破。實行靈活價格政策，堅持靈活機動，主動出擊，對新老樓盤，尤其是時間較長的庫存和去化難度大的商業(yè)尾盤靈活定價。一房一議、一房一策、一房一價，設定成交價格底線，最大化進行讓利，提高成交率。實行大額庫存產(chǎn)品總經(jīng)理和董事長直接定價機制，推出“一把手”成交價，提高銷售難度較大尾盤的獎勵提成，加速去化。公司要制定支持興業(yè)集團全員銷售的獎勵政策，充分調動全員銷售熱情和積極性，加快產(chǎn)品銷售去化。
加大對沿街商業(yè)資產(chǎn)盤活力度，成立運營專班，“以租代售”，讓沿街商業(yè)先火起來，再銷售。
作為本土的龍頭房企，老客戶改善和帶看已基本占到新項目開盤成交客戶量的30—50%以上，老客戶的維系與拓展將是今年拓展的重點，要針對興業(yè)老業(yè)主購房出臺公開透明的優(yōu)惠方案。
（三）創(chuàng)新策劃宣傳，開展新營銷
無論是案場銷售還是渠道營銷，都需要持續(xù)開展多渠道、場景化、在線化的新營銷活動，為案場和渠道引流、導客。
2022年，營銷策劃工作要一切圍繞品牌、聚焦銷售開展活動。銷售經(jīng)理、策劃、微信、主播、視頻等組成的策劃宣傳小組成員定期開展策劃討論會，對項目的細節(jié)、亮點及內涵進行“深挖、深化再傳播”。鏈接更多的宣傳資源，為銷售案場和渠道活動策劃一批豐富多彩的創(chuàng)新營銷活動。
此外，還需要持續(xù)加大新媒體投入和支持力度。2021年7月份，營銷中心策劃宣傳部新增融媒體團隊，開辟了興業(yè)房產(chǎn)的形象宣傳和項目宣傳的新渠道。2022年，在新媒體方面，我們將繼續(xù)利用抖音號、視頻號、直播看房、微信公眾號和傳統(tǒng)媒體等多渠道開展宣傳，力爭興業(yè)房產(chǎn)等抖音賬號粉絲取得較大突破，創(chuàng)建一批特點鮮明的個人號和知識分享號，培養(yǎng)和挖掘一批興業(yè)網(wǎng)紅。
新營銷還要線上線下相結合。不斷優(yōu)化升級“興業(yè)美好家”微信小程序，拓展VR看房、線上互動、線上留資等功能。加強移動端“掌上售樓處”建設，提高客戶看房便利性，尤其是未裝修樣板間的頂層復式和一樓帶小院產(chǎn)品，有效利用VR技術，實現(xiàn)客戶“未到訪已看房”。
在異地市場品牌嫁接上，總部各產(chǎn)業(yè)鏈、各職能部門全力支持，我們不僅僅在日照，更要在其他城市，打造客戶認同的好產(chǎn)品、好服務。今年，諸城舜德帝景二期洋房、沂源盛世華府等項目將陸續(xù)啟動，我們將繼續(xù)做好“品牌嫁接”文章，結合優(yōu)質的產(chǎn)品力、優(yōu)秀的營銷力，從銷售、策劃等方面全力支持異地項目。
完成以上工作計劃，需要得到董事長的大力支持！尤其是要制定靈活的價格策略和出臺激發(fā)全員銷售的激勵政策，這都需在現(xiàn)有政策上有新突破。
（二）建議和需求
抓市場，完成2022年的銷售目標，這是結果，完成這個目標和結果還需要全公司上下給予銷售全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。
1、希望技術中心持續(xù)提升設計標準化工作，提升產(chǎn)品品質。緊跟市場需要和行業(yè)趨勢，進行全方位的標準化管控，不斷提高戶型、立面、標識、車庫、大堂、景觀綠化等感官部位的品質水平，從源頭上做好品質把關，為產(chǎn)品銷售和營銷宣傳提供賣點；
2、需要全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，從細節(jié)和品質入手，提升工程質量。嚴格落實“先驗房后交房”，把好交房最后一道關口，確保交付“零投訴”。重視工程收尾，不留死角和盲點，切實維護項目品質和興業(yè)形象；
3、進一步豐富興業(yè)房產(chǎn)3.0體系內涵，做好產(chǎn)品賦能文章，組建社區(qū)運營專班，有針對性開展社區(qū)超市、醫(yī)療、養(yǎng)老、托幼等多元化便民增值服務，助力興業(yè)品牌增值，為產(chǎn)品銷售增加吸引力和競爭力；
4、要進一步強化物業(yè)精細化管理，提供物超所值服務，讓業(yè)主有更多的獲得感、幸福感，讓他們“住在興業(yè) 真的幸�！�，發(fā)揮業(yè)主口碑傳播作用，助力產(chǎn)品銷售。
“萬人操弓，共射一招，招無不中”。2022年，營銷中心將堅決以目標為導向，與各位同仁齊心協(xié)力，進一步發(fā)揚“靠上、拼上、豁上、真干、實干、會干”的精神，嚴格落實“提品質、抓市場、增效率、降成本”的要求，全面解放思想，不斷突破創(chuàng)新，強化案場和渠道銷售，盤活既有資產(chǎn)，努力實現(xiàn)營銷工作新破局、新提升，以更加優(yōu)異的銷售戰(zhàn)績，向集團創(chuàng)立三十周年獻禮！
2021年，整個房地產(chǎn)市場變化史上少見。上半年市場一片火熱，銷售額創(chuàng)了新高；下半年又出現(xiàn)急劇的變化，一年之內樓市經(jīng)歷了“火與冰”瞬間轉換。就是在這樣市場大變局的一年，興業(yè)房產(chǎn)迎難而上，超額完成全年銷售和回款的任務目標，再次成為日照房地產(chǎn)企業(yè)的銷售冠軍。
一、2021年的工作
2021年上半年，在集團領導審時度勢的決策指引下，興業(yè)房產(chǎn)搶抓市場機遇，4個月內連開5盤，完成了大連花園六期、名門旺福南北區(qū)、海曲新貴西區(qū)、新時代華府、春天南區(qū)等新樓盤的開盤。數(shù)月內，開展了70余場認籌開盤和營銷活動，興業(yè)在日照各區(qū)域可謂是遍地開花。
有一種速度，叫興業(yè)速度；有一種熱度，叫興業(yè)紅……要說2021年日照樓市最熱、最紅的樓盤，非興業(yè)名門旺福莫屬。從VIP卡申領到首開爆紅，短短40天內，期間舉辦了第十屆家庭節(jié)、產(chǎn)品說明會等重大品牌活動，丁總親自調度，創(chuàng)造了首開近15億元的銷售佳績，刷新了日照樓市的熱銷榜單，成為日照樓市當之無愧的年度紅盤。
回首過往的2021，我們在拼搏中收獲，在奮斗中成長。2021年，參與完成了近2000戶產(chǎn)權證的辦理業(yè)務、上千個車位的選配、近10余個項目5000余戶業(yè)主的交房業(yè)務……特別是興業(yè)房產(chǎn)首個3.0樣板社區(qū)——盛世華府南區(qū)的交房，現(xiàn)場煥然一新的歸家布置，新媒體和傳統(tǒng)媒體亮點挖掘持續(xù)宣傳，成為日照市首批先驗房后交房試點項目，創(chuàng)造了興業(yè)房產(chǎn)乃至日照地產(chǎn)行業(yè)交房的標桿。
二、2022年的工作打算：以目標為導向，尋求營銷破局之道
回首過往，是為了更好的面向未來。本月初，趙總在興業(yè)房產(chǎn)月度運營會上指出，2022年，興業(yè)房產(chǎn)將以目標為導向，圍繞“提品質、抓市場、增效率、降成本”的總體方針，尋求經(jīng)營業(yè)績的新突破。2022年，房產(chǎn)公司確定的銷售額目標是65億，以65億目標為導向，營銷的一切工作都要圍繞“抓市場”開展，核心舉措是尋求房屋銷售的破局，實現(xiàn)案場和渠道“兩條腿”走路。
（一）案場銷售，抓好主陣地
今年，營銷中心將繼續(xù)扎實做好案場銷售工作，發(fā)揮案場銷售的主力軍、主陣地作用。
首先，要對新目標進行分解和落實。目前，營銷已按照項目的關鍵節(jié)點和運營計劃將年度銷售目標分解到月、分解到人，月月有指標，人人有考核。
其次，要持續(xù)優(yōu)化銷售提成制度，有激勵才會更有動力，增加員工的積極性。各個樓盤和項目要分片區(qū)、分業(yè)態(tài)制定不同的銷售政策，靈活定價，設置專項去化計劃，加大車儲、商業(yè)等存量資產(chǎn)的去化力度。
第三，加大包括銷售經(jīng)理和銷售人員等所有案場營銷人的學習力度；在案場接待上，繼續(xù)優(yōu)化案場銷售流程，提升銷售現(xiàn)場的接待水平和服務水平，提高案場接待禮儀、接待說辭、接待流程等銷售全周期的標準化。加強案場銷售團隊建設，培養(yǎng)團隊意識，做好每個新進員工的培養(yǎng)和新老員工間的磨合，是銷售案場的一個重要環(huán)節(jié)。
第四，要重點培養(yǎng)和獎勵案場的銷售冠軍，銷冠的培養(yǎng)是一個售樓處狼性建設的根本，配合淘汰機制，充分調動全員的積極性和緊迫感。
（二）精準外拓，抓好渠道銷售
2022年，營銷中心另一項重點工作是精準外拓，做好渠道營銷，實現(xiàn)案場和渠道“兩條腿”走路。目前，房產(chǎn)市場已由賣方市場轉為買方市場，傳統(tǒng)的案場“坐門等客”銷售方式，已經(jīng)不能滿足公司對于銷售工作的要求，我們急需進一步擴展銷售渠道，變“等客戶”為“找客戶”。
去年12月份，房產(chǎn)公司領導決策組建了市場拓展部，這是興業(yè)房產(chǎn)公司尋求銷售破局的戰(zhàn)略舉措，意義重大。2022年，營銷中心市場拓展部，將整合萬達房產(chǎn)超市、全員營銷、外拓和團購等渠道資源，一二手聯(lián)銷，線上線下互動，與銷售案場統(tǒng)籌協(xié)作、有益競爭完成銷售任務，在新盤銷售和尾盤清盤上實現(xiàn)新的突破。主要有以下三個突破點：
一是充分利用萬達房產(chǎn)超市，深耕中介市場。營銷中心將充分利用萬達房產(chǎn)超市平臺，加大客戶引流，爭取成交量的最大化。在自有售樓處銷售的基礎上，發(fā)揮萬達房產(chǎn)超市在一手房樓盤展銷和二手房銷售去化方面的作用，及時做好新盤推介，加速尾盤去化。
去年，置換公司與各中介公司合作，為尾盤住宅車位、車庫、儲藏室的銷售提供了很大支持。營銷中心將繼續(xù)發(fā)揮興業(yè)二手房自有渠道的平臺價值，繼續(xù)深耕全市中介市場，充分利用全市兩千多家中介門店、四千多名從業(yè)人員的力量，制定靈活的中介銷售獎勵政策，讓他們都賣興業(yè)的房子。對重點門店直接上門服務，加強業(yè)務對接，制作懸掛帶有興業(yè)元素的店面招牌，讓興業(yè)房產(chǎn)的銷售渠道遍地開花。
第二個突破點是全員營銷的突破。出臺全員營銷的激勵政策，發(fā)揮興業(yè)集團全員力量，讓人人都是興業(yè)樓盤的宣傳員、銷售員，不僅讓員工住在興業(yè)，還要讓每一位員工的親朋好友在興業(yè)安家，讓員工既有面子又有里子。
渠道銷售作為新的突破點，主動走出去，通過派單、call客、數(shù)字行銷等手段精準拓客。加大開展大型團購業(yè)務力度，與各行業(yè)協(xié)會、商會、銀行私行業(yè)務部、汽車4S店等開展異業(yè)聯(lián)盟，主動尋找大客戶，為2022年銷售任務完成提供強力支持。
三是要在去庫存、盤活資產(chǎn)上有新突破。實行靈活價格政策，堅持靈活機動，主動出擊，對新老樓盤，尤其是時間較長的庫存和去化難度大的商業(yè)尾盤靈活定價。一房一議、一房一策、一房一價，設定成交價格底線，最大化進行讓利，提高成交率。實行大額庫存產(chǎn)品總經(jīng)理和董事長直接定價機制，推出“一把手”成交價，提高銷售難度較大尾盤的獎勵提成，加速去化。公司要制定支持興業(yè)集團全員銷售的獎勵政策，充分調動全員銷售熱情和積極性，加快產(chǎn)品銷售去化。
加大對沿街商業(yè)資產(chǎn)盤活力度，成立運營專班，“以租代售”，讓沿街商業(yè)先火起來，再銷售。
作為本土的龍頭房企，老客戶改善和帶看已基本占到新項目開盤成交客戶量的30—50%以上，老客戶的維系與拓展將是今年拓展的重點，要針對興業(yè)老業(yè)主購房出臺公開透明的優(yōu)惠方案。
（三）創(chuàng)新策劃宣傳，開展新營銷
無論是案場銷售還是渠道營銷，都需要持續(xù)開展多渠道、場景化、在線化的新營銷活動，為案場和渠道引流、導客。
2022年，營銷策劃工作要一切圍繞品牌、聚焦銷售開展活動。銷售經(jīng)理、策劃、微信、主播、視頻等組成的策劃宣傳小組成員定期開展策劃討論會，對項目的細節(jié)、亮點及內涵進行“深挖、深化再傳播”。鏈接更多的宣傳資源，為銷售案場和渠道活動策劃一批豐富多彩的創(chuàng)新營銷活動。
此外，還需要持續(xù)加大新媒體投入和支持力度。2021年7月份，營銷中心策劃宣傳部新增融媒體團隊，開辟了興業(yè)房產(chǎn)的形象宣傳和項目宣傳的新渠道。2022年，在新媒體方面，我們將繼續(xù)利用抖音號、視頻號、直播看房、微信公眾號和傳統(tǒng)媒體等多渠道開展宣傳，力爭興業(yè)房產(chǎn)等抖音賬號粉絲取得較大突破，創(chuàng)建一批特點鮮明的個人號和知識分享號，培養(yǎng)和挖掘一批興業(yè)網(wǎng)紅。
新營銷還要線上線下相結合。不斷優(yōu)化升級“興業(yè)美好家”微信小程序，拓展VR看房、線上互動、線上留資等功能。加強移動端“掌上售樓處”建設，提高客戶看房便利性，尤其是未裝修樣板間的頂層復式和一樓帶小院產(chǎn)品，有效利用VR技術，實現(xiàn)客戶“未到訪已看房”。
在異地市場品牌嫁接上，總部各產(chǎn)業(yè)鏈、各職能部門全力支持，我們不僅僅在日照，更要在其他城市，打造客戶認同的好產(chǎn)品、好服務。今年，諸城舜德帝景二期洋房、沂源盛世華府等項目將陸續(xù)啟動，我們將繼續(xù)做好“品牌嫁接”文章，結合優(yōu)質的產(chǎn)品力、優(yōu)秀的營銷力，從銷售、策劃等方面全力支持異地項目。
完成以上工作計劃，需要得到董事長的大力支持！尤其是要制定靈活的價格策略和出臺激發(fā)全員銷售的激勵政策，這都需在現(xiàn)有政策上有新突破。
（二）建議和需求
抓市場，完成2022年的銷售目標，這是結果，完成這個目標和結果還需要全公司上下給予銷售全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。
1、希望技術中心持續(xù)提升設計標準化工作，提升產(chǎn)品品質。緊跟市場需要和行業(yè)趨勢，進行全方位的標準化管控，不斷提高戶型、立面、標識、車庫、大堂、景觀綠化等感官部位的品質水平，從源頭上做好品質把關，為產(chǎn)品銷售和營銷宣傳提供賣點；
2、需要全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，從細節(jié)和品質入手，提升工程質量。嚴格落實“先驗房后交房”，把好交房最后一道關口，確保交付“零投訴”。重視工程收尾，不留死角和盲點，切實維護項目品質和興業(yè)形象；
3、進一步豐富興業(yè)房產(chǎn)3.0體系內涵，做好產(chǎn)品賦能文章，組建社區(qū)運營專班，有針對性開展社區(qū)超市、醫(yī)療、養(yǎng)老、托幼等多元化便民增值服務，助力興業(yè)品牌增值，為產(chǎn)品銷售增加吸引力和競爭力；
4、要進一步強化物業(yè)精細化管理，提供物超所值服務，讓業(yè)主有更多的獲得感、幸福感，讓他們“住在興業(yè) 真的幸�！�，發(fā)揮業(yè)主口碑傳播作用，助力產(chǎn)品銷售。
“萬人操弓，共射一招，招無不中”。2022年，營銷中心將堅決以目標為導向，與各位同仁齊心協(xié)力，進一步發(fā)揚“靠上、拼上、豁上、真干、實干、會干”的精神，嚴格落實“提品質、抓市場、增效率、降成本”的要求，全面解放思想，不斷突破創(chuàng)新，強化案場和渠道銷售，盤活既有資產(chǎn)，努力實現(xiàn)營銷工作新破局、新提升，以更加優(yōu)異的銷售戰(zhàn)績，向集團創(chuàng)立三十周年獻禮！